חברת YES עברה מסלול מכשולים לא מבוטל מרגע הקמתה. המונופול החזק שהפעילו זכייניות הכבלים כמעט ולא אִפשר לחברה להצליח. גם עכשיו נמצאת החברה בגירעונות ולולא התמיכה של בזק ובנק לאומי – קרוב לוודאי שהחברה הייתה קורסת לחלוטין. אבל עובדה בלתי ניתנת לערעור היא הרעידה שגרמה החברה לכבלים בשנים האחרונות. הכבלים לא יכלו יותר לקחת מחירים לא פרופורציונאליים, ולנוכח ההצלחה של YES היו צריכים להשקיע בהבאת וביצירת תכנים אטרקטיביים יותר בסרטים (בשנותיה הראשונות של החברה) ובסדרות מצליחות (ההשקעה הנוכחית של החברה בתוכן, גם מבחינה כספית). אני לא מרחם על הקשיים הכלכליים של החברה, כמו גם על ההגבלות של הרגולאטור על תכניה.
תקשורת > שיווק > משבר
אבל קהל הלקוחות של YES, לפחות עד המשבר האחרון, היה די מרוצה. שידורים חוזרים היו קיימים גם בכבלים, סרטים נוראיים שמילאו חלל של חמישה ערוצי סרטים בשביל כמה סרטים טובים בודדים בשבוע והשצף של סדרות ריאליטי נחותות – כל אלה לא הורידו משביעות הרצון של לקוחות החברה. לאור זאת המשבר בחברה היה ממשי. זה היה בלתי נסבל לראות כיצד מרכזיות שירות הלקוחות אינם יודעים לתת מענה ובינתיים הטלוויזיה מרצדת.
אבל בכל מושגי יחסי הציבור – החברה כן עשתה את כל מה שהיא יכלה. היציאה לתקשורת הייתה מהירה יחסית, המנכ"ל הופיע בעצמו בכל הזדמנות שנשאל ואף נעשה סרטון בהשתתפותו ששודר ללקוחות החברה. החברה נתקלה בקשיים לאיתור מקור התקלה וידעה שהיא תלויה בגורמים ממשלתיים וצבאיים על מנת שיסייעו לה באיתורה ובפתרונה. על חלק מהמידע לא התאפשר לחברה לדבר כלל בתחילה, וכשהיא ענתה ללקוחותיה שמדובר בנושא ביטחוני שאין היא רשאית לדבר עליה – מיהר דובר צה"ל להכחיש.
היום ידוע שאכן מדובר באחריות צבאית שעליה דיברה החברה בתחילה. אבל החברה לא הצליחה לצאת ממשבר אחד ונכנסה לסדרה של משברים עוקבים: שתי תביעות ייצוגיות הוגשו נגדה להחזרת הכספים של הלקוחות (122 מיליון וכ-67 מיליון ₪). בנוסף, החלו לקוחות לאבד את הסבלנות ולדרוש התנתקות. הדבר קרה במקביל למבצע הצטרפות חדש של HOT שנראה כאילו והם לא יכלו לחכות ולנצל הזדמנות טובה יותר. החברה, שהודיעה כבר בשלבים ראשונים של המשבר כי תפצה את לקוחותיה, הבהירה שברצונה לתת מחווה ללקוחותיה הנאמנים בעת משבר. אולם התקשורת פשוט לא קנתה את זה. מבחינת התקשורת 18 סרטים חינם ללקוחות אינו פיצוי מספק, למרות שהחברה הודיעה שהחלטה זו איננה נחשבת כפיצוי, ולבטח לא מדובר בפיצוי סופי. על כל אלו החברה נתקלה בהתנגדות המפיצים לפתוח סרטים חדשים בחינם, כך שהסרטים שהוצעו ללקוחות בפועל היו פחות אטרקטיביים.
אנחנו יודעים להתלונן על ההתחייבות הארוכה לסלולארי, על עליית המחירים של הדלק ועל התנאים הלא הוגנים בפוליסות הביטוח – אבל בפועל לא עושים שום דבר בנידון. למה? כי זה נראה בלתי אפשרי. ברגע שחברה מקרטעת (מבחינת יציבות כלכלית) כמו YES נופלת למשבר – כל חיות הטרף יצאו מהמאורות. רוב הלקוחות יודעים – התנתקות מ-YES פירושה מעבר ל- HOT איננה אפשרות עדיפה מבחינתם. אבל כשאפשר להתלונן ולצעוק ולבטל הסכמים – אנו משליכים על YES את כל חוסר האונים שיש לנו מול חברות גדולות אחרות. YES, לדעתי,לקחה אחריות על המשבר וניהלה אותו בצורה טובה. היא גם הבטיחה לפצות, ויודעת שהפיצוי הזה יגיע גם ממשרדים ממשלתיים שאחראים על הקצאת תדרי השידור לחברה. נכון לעכשיו, ניכר, אם כי לא מובטח, שהחברה הולכת לצאת מהמשבר "בשלום".
החברה, כך נראה, למדה על בשרה מה שרשתות שיווק מתמודדות איתו כבר שנים: לקוחות הם עַם לא נאמן והם ילכו לסופּר הקרוב אליהם הביתה, ברוב המקרים גם אם המחיר יהיה להם מעט יקר יותר. למה? כי זה נוח. כאן, יכול לבוא שינוי אמיתי בהגדרת יחסי החברה עם לקוחותיה, אם זו תעמוד בהבטחותיה, שיקרות יותר ללקוח, כך מתברר, מהבטחות של פוליטיקאי ערב בחירות. החברה חייבת לתת פיצוי ללקוחות, גם אם היא לא מודה באחריות לתקלה, ולו רק כדי להראות שהיא אחראית ללקוחותיה. הפיצוי חייב להיות לפני הכרעה משפטית ורצוי לפני שבכלל מגיעים אל כותלי בית-המשפט. במידה ותעשה זאת, קרוב לוודאי שתשלם פחות מהסכום הנדרש ולא תוצג כעוד חברה שניסתה להילחם בצרכן ונכנעה.
הרושם הזה שווה יותר מכל פרסומות ויוביל לנאמנות ארוכת שנים, שהיא המפתח להצלחתה של כל חברת כבלים או לווין. ולחברת YES: המשיכי לעודד תחרות, קחי אחריות על לקוחותייך בפיצוי הולם והמשיכי לדאוג לתכנים מושקעים בערוצי הסדרות, הערוץ הישראלי וערוץ הדוקו. אם תוכלי גם, על הדרך, לרכוש את "אבודים," אני בטוח אצטרף.
.
הבהרה: איני עובד בחברת YES, איני משרת את האינטרסים שלה באופן מקצועי והאמת, שנכון לעכשיו אני בכלל לא לקוח שלהם.
.
>>> המאמר פורסם ב:
אומדיה - 15.10.07
סקופ - 16.10.07
>>> עוד על משברים:
החברות הסלולריות שותקות ובצדק - 29.7.08
אין טיב טעם בכלבוטק - 16.10.07
רשומות
